Erhvervsakademi Aarhus og Facebook

Erhvervsakademi Aarhus (EAK) bruger i stigende omfang sociale medier. Hjemmesiden eaaa.dk linker til Facebook, YouTube og LinkedIN. De sociale medier spiller efterhånden en vigtig rolle i organisationens kommunikation. Men hvad er sociale medier, hvordan og hvorfor skal EAK bruge dem?

Jeg tager udgangspunkt i videnskabelige undersøgelser af digital kommunikation på sociale medier. Laswells lineære kommunikationsmodel sammenlignes med Nancy Baym, der arbejder med interpersonelle relationer via digitale medier. Via Sepstrups kampagneteorier vil jeg se på Facebooks strategiske potentiale. Formålet med analysen er at opnå en forståelse af hvordan kommunikation fungerer på Facebook.

Det videnskabsteoretiske udgangspunkt er “… anvendt forskning som benytter grundforskningens resultater til at løse mere specifikke problemer…” [key-4, p. 194]

Facebook er et eksempel på et af mange sociale medier. Konklusionerne fra min analyse kan med stor sandsynlighed overføres til andre sociale platforme. Formålet med analysen er derfor at undersøge, hvordan en organisation kan positionere sig strategisk via sociale medier.

Her kan du læse hele rapporten.

Kilder
[Klaus 2005] Klausen, Søren H.: Hvad er videnskabsteori (2005)

How much choice should you have?

On the other, and we keep forgetting this, most people have no idea what they want. Ford noted that if you asked the customer what they wanted, they would say a faster horse. Sony’s Akio Morita observed that there was little point in doing customer surveys because customers have no idea what is possible. He went ahead and made the Walkman, knowing that people would buy it, even though no-one had asked for it. Great visions often live far ahead of customer desires. Sometimes it is best just to do it and then ask.

Citat fra: How much choice should you have? | Your guide to the future.

Pointblog, Laswell og Thorlacius (anvendt model seminar IV)

Analytisk begrebsapparat
I det følgende præsenteres modeller til analyse af digital kommunikation via sociale medier. Begrebsapparatet anvendes eksperimentelt på websitet pointblog.dk.

Om Laswells model
John Fiske præsenterer en række klassiske kommunikationsmodeller i “Introduction to Communication Studies” (Fiske “Introduction to Communication” 1982). Laswells meget enkle model danner grundlag for en lang række senere modeller: Laswells model er procesbaseret og lineær. Receptionen af modellen beskrives sådan:

“Most mass-communication research has implicitly followed this model. The work on institutions and their processes, on the producers of communication, on the audience and how it is affected, clearly derives from a process-based linear model.” (Fiske 1982: 31)

Laswells model stiller følgende spørgsmål:

  1. Who
  2. Says What
  3. In which channel
  4. to whom
  5. With what effect
Om Lisbeth Thorlacius model
Thorlacius sondrer i sin kommunikationsmodel mellem den “implicitte afsender” og “den faktiske afsender” (Engholm et al. “Digitale Verdener” 2004: 79 ff.). [ref] Thorlacius gennemgår modellen her: http://www.kommunikationsforum.dk/artikler/visuel-kommunikation-paa-websites [/ref]
I traditionel massekommunikation burde der ikke være tvivl om afsenderens rolle.  Mediet sender budskabet til en modtager. Også her sondres mellem en “implicit modtager” og “den faktiske modtager”.
For Thorlacius kommunikerer den implicitte afsender med følelser. Den faktiske afsender vil noget eller har en hensigt.
implicit, indbefattet uden udtrykkelig at være nævnt, underforstået. Modsat eksplicit.” (Gyldendal: “Den Store Danske åbne Encyklopædi”)
Den implicitte afsender er forførende som et fata Morgana. Følelserne kan forlede os til at tro, at vi står over for afsenderen. Den faktiske afsender kan være mere eller mindre skjult. Den faktiske afsender bliver synlig, når vi undersøger hensigten med anvendelsen af kommunikationskanalen.
Profilen med flest indlæg
Profilen med flest indlæg

Laswell dekonstruereret
Hvordan kan vi analysere kommunikationen i et Web 2.0 produkt som pointblog [websiden er nedlagt, red.]? Det kunne være fristende at analysere et site med en traditionel kommunikationsmodel – selv om det måske er uklogt.

Laswells model kan oversættes til dansk:

  • Hvem
  • Siger hvad
  • I hvilken kanal
  • Til hvem
  • Med hvilken effekt

Men pointbloggen afslører straks en mangel ved Laswells model. Den er jo beregnet til at analysere budskaber sendt fra én afsender til en entydig modtager (eller modtagergruppe). Problemet bliver tydeligt, når man skal definere “hvem”. For hvem kan afsenderen være?

Staben bag pointblog
Staben bag pointblog
  • “Hvem” kan være organisationen bag pointblog.
  • “Hvem” kan være de mange bloggere på sitet.
  • “Hvem” kan også være ekko-koret af bloggere, som besvarer et indlæg.

I et Web 2.0 univers bliver afsenderen hurtigt aldeles uklar.

Når vi ikke helt kan sige “hvem” bliver det vanskeligt at definere “siger hvad”. For stemmerne er Legio (mange). Igen må der sondres:

  • Siger hvad – pointblog (snakker mest om regler / sanktioner i forbindelse med at optjene points)
  • Siger hvad – er bloggerne, der begår talehandlinger
  • Siger hvad – kommentarer til blogindlæg, der reflekterer over talehandlingerne.
  • Siger hvad – kommentarer til kommentarer (listen kan gøres uendeligt lang)

Til gengæld er “i hvilken kanal” mere klar: http://www.pointblog.dk er sitets URI. Kanalen er altså et website på word wide web. Eller rettere: sådan kunne det godt se ud. For det viser sig hurtigt, at pointblog.dk er et sted, hvor man optjener point til pointshop.dk. Points tjent via blogging kan altså omsættes til varer. Det, som lignede et socialt bloggingsite, kan demaskeres til at være en slet skjult reklamefidus.

Laswell spørger så, hvem der tales til. Det kan man heller ikke sige med sikkerhed. For vi ved jo ikke hvad de taler om; men vi kan konstatere at nogen svarer tilbage. Der er liv på den anden side…

Tilbage står “Med hvilken effekt”. Her kan man svare klart: den der taler får point! Begår brugeren en Bakhtinsk “utterance” (~ talehandling) (Bakhtin: “The Problem of Speech Genres”), så kan den talehandlende optjene points. Det er drivkraften (og heri ligner pointblog.dk trolddomskolen Hogwarts). Points er websitets forretningsmodel. Points giver adgang til “kundefordele” – og man kan i øvrigt købe sig adgang til at blogge på sitet. Det kan være svært at se, hvad køberen egentlig køber – eftersom hun fraskriver sig copyright til egne kreative produktioner.

En hel side handler om såkaldte “brugerfordele” – som brugerne køber sig til.

Pointbloggens motiverende faktorer
Pointbloggens motiverende faktorer

Der er tre modeller:

  • Gratis
  • Billig ca. 1095,- kr. pr. år
  • Dyr ca. 3300,- kr. pr. år
Hver model åbner for lidt forskellige “kundefordele”. Jo mere du betaler, desto flere muligheder åbnes på websitet. Og jo flere point desto mere kan der shoppes i pointshoppen.

Laswells model er ikke specielt velegnet til analyse af Web 2.0 kommunikation. Men anvendelse af modellen demonstrerer, at kommunikationsbilledet er blevet meget mere komplekst på WWW. Årsagen er at afsender og modtagerrollen efterhånden er blevet meget diffus. En analyse af et Web 2.0 produkt kræver en model, der tager højde for dette. Modellen skal kunne håndtere en kanal, der debatterer tværmedielt.

Pointbloggen er skjult reklame for pointshoppen der er skjult reklame for de produkter som point kan købe. De mange blogindlæg – Bakhtinske ytringer – er ikke den egentlige hensigt med sitet. Vi kan ikke nøjes med at analysere en sproghandling, som fx Alspingens indlæg:

“mon ikke de snart er til og finde i haven igen, ikke mindst med det vejr vi har i dag det er jo sommerligt, men i går var de nok blevet i ders hi, for da var det svine koldt.
men de er nu flotte disse sommerfugle, jeg kan nu godt li dem.” (Alspigen på pointbloggen [websiden findes ikke længere] )

Dette indlæg om sommerfugle det mest populære indlæg på sitet (30.4.  2012). Vi kan ikke nøjes med at analysere Alspigens sproghandling; men bliver nødt til at læste teksten i den kontekst, hvor den indgår.

Lisbeth Thorlacius sondrer i en model mellem den “Faktiske Afsender” og den “Implicitte Afsender”. I vores tilfælde kan man sige, at:

  • Alspigen er den implicitte afsender. Hun giver udtryk for følelser og følger organisationens regler.
  • Underligt nok er Alspigen ikke den faktiske afsender. Den faktiske afsender fremanalyseres ved at se på intentionen med kommunikationskanalen. Organisationen bag pointshop.dk og pointblog.dk er den faktiske afsender – for det hele er jo et spil, hvor det gælder om at samle point, der kan omsættes til indkøb af varer.
Produktiiben skal i.flg. Thorlacius analyseres i fire punkter:
  • Kontekst (hvad sitet faktisk gør):
    Pointblog giver brugere mulighed for at blogge. Når de blogger får de nogen point.
  • Produkt – fomel æstetisk funktion.
    Vanskelig at beskrive med ord, eftersom oplevelsen af form, farve mv. kaldes “uudsigelig”.[ref] Wittgenstein: “Hvis han ikke ved hvad han vil sige, så skal han tie.” [/ref]
  • Medie (hvordan man navigerer på sitet)
  • Kode – metakommunikativ funktion
    “Den metakommunikative funktion knytter sig til koden og er, i forbindelse med visuel kommunikation, fx til stede, når der i et billede reflekteres over et andet billede, hvilket også kan betegnes som en parafrase.”
På modtagersiden kan man sige, at:
  • Den faktiske modtager læser Alspigens udsagn.
  • Hvis modtageren besvarer et indlæg bliver hun en del af pointshoppens portefølje. Den implicitte modtager skal forvandles til en kunde i pointshoppens forretningsmodel.
Med udgangspunkt i Thorlacius’ model bliver den faktiske afsender bag Alspigens sproghandling synlig. Hvis man sætter sagen lidt på spidsen, så er Alspigens udsagn den faktiske afsenders lokkemad.

NB: vurderinger af pointblog på Trustpilot.